美国运动品牌Under Armour(以下称“安德玛”)创始人正考虑出售该品牌,前提是价格可观。然而,如今的安德玛早已不是当年的行业黑马,这个节骨眼上,是否还有人愿意用可观的价格接盘失意的黑马,还未可知。

安德玛首席执行官凯文·普兰克又一次想到了卖掉安德玛,尽管作为品牌创始人,安德玛之于他像是自己的孩子一样,但身陷困境,有时或许必须忍痛割爱。

近日,普兰克在接受媒体Biz Journals《商业期刊》采访时公开表示,如果有人给出合适的收购价格,他会考虑出售安德玛,因为自己需要对股东负责。当时,凯雷投资集团联合创始人大卫·鲁本斯坦问普兰克,是否有耐克等竞争对手提出收购要约,普兰克的回答斩钉截铁,“如果有人给我一个可观的价格,那么出售公司不是我的选择,而是我的义务,但目前没有任何合适的收购要约。”

想要出售品牌的背后,则是安德玛在业绩上的难看。公开数据显示,在刚刚过去的第三季度,安德玛在其本土北美市场的销售额同比下滑2%至11亿美元。同时,公司去年全年营收为49.8亿美元,也并不尽如人意。而3年前普兰克还曾在投资者大会上信誓旦旦地称,公司在2018年能够实现全年营业收入75亿美元的目标。再往前一年,安德玛实现营收30.8亿美元。以彼时安德玛风头正盛的情况来看,3年营收翻番的目标虽然宏伟,但也并非没有可能。

距离2018年结束还有不到一个月的时间,从季度数据来看,全年营收很可能离75亿美元差着一大截。或许正因为此,普兰克才想到了出售品牌这一招,毕竟,“对股东负责”是他应该做的。

加拿大瑜伽品牌Lululemon创始人Chip Wilson曾在书中提及,2008年时,他曾与普兰克讨论过收购相关事宜,但最后放弃了,理由是觉得与自己品牌的目标客户群找不到契合点。而在2016年,一位资深业内人士在接受新金融观察记者采访时也表示过:“大概10年之前,普兰克想把安德玛卖给耐克,但是耐克并没看上这个运动界的小字辈。”

的确,1996年安德玛才在美国创建,加上最初的小众定位,与美国市场上动辄就有近百年历史的其他运动品牌相比,安德玛只是无名小卒。彼时,正是耐克、阿迪在江湖上的高光时代。“其实,成立10年之后,尽管已经上市,但安德玛在美国市场都是默默无闻的,在其他国家更是如此。也可能是这个原因,才有了那个时段和各方的收购谈判。”前述业内人士对新金融观察记者表示。

2014年,变化开始发生。这一年前8个月,安德玛在美国市场上的销售额首次超过阿迪达斯,仅次于耐克,成为美国销量第二的运动品牌。同年第四季度财报发布后,普兰克在接受采访时还表示,不希望与阿迪达斯这个“最愚蠢的竞争者”相提并论,火药味十足。截止到2015年7月的当年第二个季度,安德玛已经连续21个季度增长超过20%。

在前述业内人士看来,安德玛之所以在那段时间快速崛起,和美国当时的全民健身有很大关系。“2008年经济危机之后,美国很多普通民众更加注重身体和生活质量,一时间健身变得火热。”而安德玛就是以运动紧身衣起家的,“并且在专业技术方面的确走在前列。”

经常运动的人都知道,棉质面料的衣服在运动后会被汗水浸湿,贴在身上非常难受,对此,安德玛提出“棉是我们的敌人”的口号,主推以涤纶和尼龙为主的快速排汗运动紧身衣,解决了用户的痛点,品牌也在短期内爆发。

很快,安德玛就成为媒体的焦点和华尔街分析师们的宠儿,此前一直名不见经传的安德玛成了“黑马”“神话”的代名词。

有了“黑马”身份加持,安德玛趁热打铁,竟然用10年3亿美元的价格去和耐克争抢篮球巨星杜兰特,尽管未遂,但这个举动更是让安德玛名声大噪。其他方面安德玛也处处与耐克针锋相对。2015年,安德玛将全球鞋履业务部门迁到杜尼维公园附近,离耐克的总部不到16公里;同年,安德玛出资对公园进行翻修和维护,它移除了一座老旧的电子钟。而这个钟正是耐克此前赞助的,表盘上还标着“对钩”的商标。此外,从耐克挖设计人才、与耐克抢零售货架,凡此种种无不体现出安德玛“誓把耐克拉下马”的野心。

德玛相当于乔丹之于耐克,尽管库里系列篮球鞋对安德玛贡献巨大,有数据显示,库里对于安德玛的价值相当于140亿美元,但库里的辉煌太过短暂。

从2016年开始,安德玛就利空不断。最大销售品类运动服市场占有率出现三年来的首次下跌;鞋类产品中的跑步鞋售价加速下降,下跌幅度超过行业平均水平4%;篮球鞋频繁地打折促销。同年第三季度,阿迪达斯重回北美第二大运动装备厂商的座次,安德玛落马。至此,仅两年时间,安德玛的黑马生涯宣告结束。

2017年一季度,安德玛出现上市后的首次亏损,亏损金额为230万美元。对此,公司进行了包括削减产品系列、加快国际扩张等在内的重组计划。普兰克也公开表示,安德玛进入三年转型期,他坚信“转型”能让安德玛成为一家更好、更强大的公司。

安德玛在风光无两的时候,对中国市场表现出了巨大的兴趣。2015年7月,安德玛官方宣布,第三季度开设的店铺八成以上会在亚洲,其中主要在中国。彼时,普兰克宣称,要让安德玛成为中国最大的运动品牌。于是,两个月后,库里来到中国为品牌助阵。

实际上,安德玛在中国开始被广泛认知要早于库里之行。2011年进入中国,安德玛并没有大张旗鼓地宣传,最初针对的是有高消费能力、喜欢尝试新鲜事物且高敏感度的人群。“这种人又是在体育消费中有一定影响力的,会扩散的。所以安德玛一开始并不急于在中国要做到多大,而是让品牌逐渐渗透,先对有影响力的人产生影响。”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对新金融观察记者表示。

于是,安德玛最多地出现在北上广等一线城市的健身房里,先是健身教练,然后是参与健身的人。“在安德玛之前,健身房里几乎都是耐克、阿迪,从教练那里知道安德玛,到市场上一看价格还挺高,就买了。”上海的王先生对新金融观察记者这样回忆他和安德玛的缘分。确实,高端、专业,和耐克、阿迪“不一样”,对中国消费者而言,最后一点尤为重要。“当多数人都穿耐克、阿迪的时候,你甚至分不出来真假,曾经的优越感荡然无存,而安德玛的有些产品甚至比耐克、阿迪还更贵。”王先生说。安德玛在中国健身房盛行的日子里,市面上的价格一直是高高在上,从来不打折。

除了品牌本身的清高之外,当然还有来自库里助阵,库里之行可能是消费者对安德玛在中国为数不多的营销记忆之一。据了解,球鞋和装备的销售占安德玛在中国收入的10%。库里战靴也的确是受到不少消费者的青睐。“的确是冲着库里才买的,但是买完之后发现在技术或者其他方面也并没有什么特别的过人之处。”深圳篮球爱好者丁先生对新金融观察记者回忆。后来,库里的故事大家都知道了,带货能力也大打折扣。

再后来,健身房里开始出现越来越多的安德玛,安德玛很快成为“烂健身房”的品牌,没有了往日的稀缺性。同时,又有新的品牌在健身房里兴盛起来。

“安德玛在中国市场的兴盛和专业技术关系不大,更多的是来自其带给消费者‘新鲜、不一样、高大上’的感觉,这一点和美国市场是有区别的,而当消费者的新鲜度一过,如果再没有什么创新,那就难以为继了。”前述业内人士表示。

在创立之后的很长一段时间,安德玛给人们留下的印象就是专业紧身衣品牌。同时,因为定位中高端,所以价格也一直处于高位。

某角度而言,安德玛能够在耐克、阿迪等国际大牌占据绝对优势的美国市场异军突起,很大程度上也是因为其专业和小众。简言之,安德玛开始是一个小而美的品牌,这也是它成为黑马的一个原因。在张庆看来,运动领域里排名靠前的品牌都基本是覆盖整个人群、偏大众化的战略,因为它的生意规模要足够大,这实际上就给一些新进入的品牌提供了一些机会。当然,这种机会能不能转化成生意最终成功,也是需要条件的。“安德玛满足了这样的条件,从紧身衣做起,既能展示男性肌肉线条,还具有很好的吸汗功能,再借助一些明星的推动,所以一推出,就在一个小范围内开始流行。”张庆说。

然而,或许安德玛的野心绝不仅仅在于当一时的黑马,也不愿永远守着自己的小而美。于是,后来的安德玛开始发展运动、男子训练、户外、高尔夫、跑步、篮球等方向。在最辉煌的2015年,普兰克还首次提出安德玛要进军非运动服饰领域,并将整个公司都朝着休闲生活方式的方向走。结果是,紧身衣市场增长不及从前,而新型业务很一般。

对任何一个企业而言,如果能坚持做小而美固然可贵,但在此基础上追求大而全也能够理解,毕竟能做到国际大牌也是很多企业的梦想,这背后就需要去做权衡。

“一种方式是,做小而美就是极致化才能生存,一直专注小而美,做完一个品牌再用其他品牌做一个小而美,最后可能几个小而美加起来成为一个大而全;另一种是从原来的小而美产品中跳脱出来,挖掘出那个更大公约数更普世化的文化基因,然后将其符号化,再反过去投身到原有品类上,这个也是有可能的。”张庆分析道,“而安德玛目前的状况是夹在这两者之前,这个就是比较麻烦的。”

好在,进入转型期的安德玛已经在做减法,还算及时。“很多战略都需要时间去衡量结果,不可能刚做一年就有明显成效,说实话,如果这个时间把安德玛卖了,有点可惜。”前述业内人士表示。

但现实的情况是,安德玛的股东可能已经失去了耐心,普兰克也随之失去了耐心。毕竟,市场瞬息万变,没有多少人愿意看着一个品牌在不断试错中成长,还一直死心塌地。

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